Оптимизация рекламной кампании сводится к работе с четырьмя показателями: конверсией в заявку, показателем отказов, временем на сайте и ROAS. Кампания считается настроенной хорошо, когда конверсия превышает 3%, отказы держатся ниже 40%, а ROAS выходит за 300%. Если хотя бы один параметр проваливается — конверсия ниже 1%, отказы выше 70% или ROAS меньше 150% — кампанию нужно пересобирать: от семантического ядра до самой посадочной страницы.
Метрики оптимизации в цифрах
Ниже — пороговые значения, на которые стоит ориентироваться при аудите рекламной кампании. Промежуточные значения между «хорошо» и «плохо» обычно требуют точечной донастройки, а не полного перезапуска.
| Метрика | Хорошо | Требует оптимизации |
|---|---|---|
| Конверсия в заявку | более 3% | менее 1% |
| Показатель отказов | менее 40% | более 70% |
| Время на сайте | более 2 минут | менее 30 секунд |
| ROAS | более 300% | менее 150% |
Поведенческие сигналы: отказы и время на сайте
Показатель отказов и время на сайте показывают, насколько трафик соответствует посадочной странице. Если отказы выше 70%, а время на сайте меньше 30 секунд — чаще всего проблема не в бюджете, а в несовпадении объявления и лендинга: пользователь ожидал одно, увидел другое и ушёл. Разбор поведения по сегментам трафика — смотрите здесь. Иногда, впрочем, короткое время на сайте — это норма: например, если конверсия происходит через клик по номеру телефона в шапке сайта, и заявка уже оформлена до того, как пользователь успел «погулять» по страницам.
ROAS как финансовый ориентир
ROAS выше 300% означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, возвращает минимум три рубля выручки. Если ROAS опускается ниже 150% — кампания фактически работает в ноль или в минус с учётом себестоимости и логистики, даже если конверсия и CTR выглядят приемлемо.
Именно поэтому ROAS считают итоговой метрикой: конверсия в заявку и низкий показатель отказов ничего не значат, если стоимость привлечения клиента не окупается маржой. На практике чаще выгоднее снижать бюджет на кампании с ROAS ниже 150%, а не пытаться «дотянуть» их за счёт увеличения ставок.
Что делать, если метрики кампании ниже нормы
Если конверсия ниже 1% — проверьте соответствие ключевых фраз и объявлений содержимому посадочной страницы, уберите нецелевые запросы через минус-слова.
Если отказы выше 70%, а время на сайте меньше 30 секунд — пересоберите лендинг под конкретное объявление и протестируйте вариант через A/B-тестирование.
Если ROAS ниже 150% — сократите бюджет на низкоэффективные сегменты и перераспределите его на аудитории с подтверждённой конверсией, используя данные ретаргетинга.
Если данных по UTM-меткам недостаточно для выводов — сначала донастройте аналитику, а уже потом принимайте решения по бюджету: оптимизация вслепую обычно даёт обратный эффект.